MARKET DOC

EL BLOG DEL DOCTOR MERCADO: Reflexiones atrevidas e iconoclastas sobre Marketing, Comunicación e Innovación empresarial. Un nuevo punto de vista transgresor y heterodoxo sobre cómo el consumo mueve el mundo.

19 julio 2006

El Hombre que quiso matar a Pedro J. Ramírez

Autor: MARKET DOC.

En estos momentos en los que el Gobierno está a punto de iniciar un proceso oficial de negociación con la banda terrorista ETA, resulta especialmente revelador el documento que el pasado 17 de julio emitió Telemadrid, y que incluía una entrevista entre Pedro J. Ramírez, director del diario El Mundo y Soares Gamboa, el etarra arrepentido que una vez intentó asesinarle.

Resistiendo la tentación de la benevolencia ante quien se ha atrevido a tanto como abandonar una organización que no perdona a sus desertores, Pedro J. demostró una vez más su raza de periodista puro, decidido a buscar la información hasta debajo de las piedras. Por eso, el director de El Mundo, aprovechó la oportunidad para poner en evidencia la absoluta sinrazón de la barbarie terrorista, interrogando a Gamboa por los motivos que tenía para asesinarle.

Como ocurre siempre, no existen razones capaces de justificar el quitarle dolosamente a un ser humano su bien más preciado, la vida, y que resistan una mínima argumentación. Sin restarle mérito a su decisión de abandonar ETA, es preciso aclarar que Soares Gamboa es un tipo bastante simple, con una personalidad donde destaca un narcisismo infantil tan poco complejo que resulta casi cómico, por lo fanfarrón. De hecho, en un intento de destacar su propia importancia dentro de la banda, él mismo es quien propone el asesinato del periodista asegurando que “a ese le conozco yo. Fuimos juntos al colegio”. Una vez arrepentido, la carta que remite al director de El Mundo para explicarle el intento de asesinato, revela igualmente su necesidad de protagonismo (“Pedro J. ¿Estás sentado? ¿No? Pues siéntate”). Por tratarse de un proceso inconsciente, nunca sabremos cuánto hay de intento de recuperar la importancia perdida en la decisión del ex-etarra de abandonar la banda. Da igual. Lo que nos importa es que la abandonó.

Pedro J. le pregunta a Soares Gamboa una y otra vez por los motivos que tenía para buscar su muerte. Éste, se refiere constantemente a frases hechas, propias de esa dialéctica propagandística abertzale que ya todos conocemos tan bien y que no significan nada en absoluto. “Era la lógica imperante” o “eras considerado un enemigo del pueblo vasco” son los únicos motivos esgrimidos por el ex-etarra, que entraba en la entrevista como protagonista (a gustarse) y acabó avergonzado (¿por qué si no sus intentos de mantener la coherencia interna?). “¿Por qué sabes tú que yo era un enemigo del pueblo vasco?”, pregunta un magistral Pedro J. Ya saben la respuesta: era la lógica imperante.

Como en una secta, una vez lavado el cerebro de los adeptos, que asumen como propio cualquier absurdo listado de principios, valores y objetivos, la argumentación deja de ser necesaria. De eso ya se encargan los propios mecanismos naturales de defensa de la coherencia interna del sujeto. En el caso más famoso de adoctrinamiento sectario colectivo, durante la Alemania nazi, los judíos son declarados seres infrahumanos, despojados de su dignidad (y de todos sus bienes materiales, por cierto), lo cual es asumido por la mayoría de la población, y por tanto resulta lícito y normal su exterminio. Era la lógica imperante.

No voy a criticar en este blog el proceso de negociación con ETA (pues doctores tiene ya la Iglesia), sólo espero que el Gobierno sepa muy bien con qué fanáticos está tratando y hasta qué punto es posible razonar con personas que han asumido unos principios tan irracionales y cuyas personalidades no son proclives a cuestionar la coherencia de los mismos.

Como dijo César: Alea jacta est (la suerte está echada).

PD: Queridísimos lectores. El doctor Mercado también se toma unas vacaciones hasta septiembre. Ha sido un placer escribir este blog durante estos tres meses. Lo que empezó como un experimento, ha superado todas mis expectativas: casi 4.000 visitantes únicos en tres meses y unos cuantos lectores fieles me parecen un auténtico éxito. Muchas gracias y espero veros a todos de nuevo en breve. Feliz verano.

14 julio 2006

Youtube y la Comunicación Comercial en los Nuevos Medios


AUTOR: MARKET DOC.


Me contaba recientemente un colega una anécdota curiosa, impensable hace muy poco tiempo, y que resulta muy reveladora sobre la velocidad a la que están cambiando las cosas: su jefe, el director de marketing de una importante compañía de productos de gran consumo, había despedido con cajas destempladas a los creativos de una agencia de publicidad, que acababan de presentarle la estrategia de comunicación para el lanzamiento de un nuevo y prometedor producto. La cosa había ocurrido, más o menos así: tras una exposición entusiasta pero algo pretenciosa por parte de los publicitarios, se encendieron las luces de la sala, mientras un silencio interminable se adueñaba del ambiente. El director de marketing, sentado al fondo, se fumaba un puro en flagrante violación de la ley Zapatero. Tras unos segundos que parecieron siglos, uno de los joviales creativos se atrevió a preguntar:

- Bueno ¿qué os ha parecido? Podéis decir lo que queráis: vosotros pagáis esto.
El jefe de mi colega prolongó el suspense un poco más con un par de punibles caladas a su Montecristo.

- Efectivamente...- dijo-..., gracias por recordármelo. Así me será más fácil decir lo que tengo que decir sin muchos remordimientos.

Lo que vino a continuación fue, según mi amigo, un “auténtico revolcón” para los publicitarios. El motivo: ni una sola palabra dedicada a explicar la estrategia a seguir a través de nuevos medios.

- Lo que apenas hace unos meses era una propuesta brillante – comentaba mi amigo -, ahora no pasa el corte.

Hasta hace muy poco, internet había sido considerado como un medio marginal, poco conocido y cuyo rendimiento en términos de comunicación comercial resultaba difícilmente evaluable. Pero últimamente, hasta los más escépticos han podido comprobar cómo es posible utilizarlo para poner de moda casi cualquier cosa con un coste ridículo (el éxito de el Koala o la campaña de “Amo a Laura” de la MTV, son los ejemplos más conocidos).

- Los creativos se defendieron - contaba mi colega -, asegurando que ese tipo de campañas eran como comprar un boleto de lotería. Pero ¿cuándo la comunicación ha sido una ciencia exacta? Siempre han hecho falta el talento, la astucia y la suerte. El dinero no es la única variable de este juego ni, en muchas ocasiones, la más importante.

A la semana siguiente, la misma agencia presentó un nuevo plan donde se cargaban las tintas en una campaña de vídeos teaser distribuidos a través del portal Youtube.

- La comunicación que está funcionando en estos nuevos medios, como Youtube, se parece mucho más a la publicity que a la publicidad tradicional. El objetivo deja de ser el de comunicar directamente una proposición de compra tal como lo hace un spot de televisión tradicional, sino que se trata de despertar el interés, de lanzar el anzuelo para atraer la atención de prensa y público. Luego esto se aprovecha, desvelando qué producto o marca está detrás del misterio (campaña teaser estilo “Amo a Laura”) o aprovechando la popularidad conquistada como gancho comercial (el Koala y el Mundial en La Sexta).

Así que estamos de enhorabuena. Los directores de marketing y las agencias de publicidad disponen ahora de una nueva y potente herramienta de comunicación que ha revitalizado las antiguas y ya poco efectivas (hasta ahora) campañas teaser y otros tipos de publicidad basados en la popularidad de algún personaje (popularidad que ellos pueden crear de cero a bajo coste). Las televisiones también pueden estar satisfechas, porque como los afluentes de un gran río, todo acaba desembocando en ellas.

Los nuevos medios resultan extraordinariamente flexibles y baratos, siendo capaces de generar auténticas modas en tiempo récord. Si se quiere ser riguroso y no dejar pasar oportunidades de comunicar eficientemente, ya no es posible despreciarlos. Se requiere estar permanentemente actualizado, eso sí.

Y talento, claro, mucho talento. Como siempre.

10 julio 2006

De Fútbol, Princesas y Merluzas


AUTOR: MARKET DOC.

Queridos lectores de este blog,

como no todo van a ser artículos sesudos, ahí van algunas anécdotas ligeras de los últimos días, que al doctor Mercado le han parecido interesantes desde el punto de vista de la comunicación:

1.- El amargo adiós de Zidane: ha sido un auténtico monstruo dentro del campo, un paradigma de la elegancia y el ejemplo más perfecto de que se puede bailar sobre un balón de fútbol. Lo ha ganado todo, incluida la devoción del público y de la prensa. Su último partido como profesional iba a ser la final de un Mundial, que Francia merecía haber conquistado si nos atenemos a la calidad del juego mostrado. Así se forjan los mitos y se escriben las leyendas, mezclando la adecuada cantidad de talento, de gloria y de suerte, y dejando que el tiempo se encargue de hacer fermentar el producto. Cuando todos los astros parecían estar conjurados a favor, el gran Zidane perdió los nervios. Una pena. Cuando dentro de unos años catemos el aroma de este mito, veremos que no es tan grande como podía haber sido. En comunicación las primeras impresiones son fundamentales, pero la última carta ha de ser ganadora. Era su match point, y lo perdió absurdamente. Adiós Zizou. Te recordaremos con cariño (aunque con un poquito menos de reverencia).

2.- El Encuentro Mundial de las Familias y el sopor de la Princesa: la princesa Letizia sigue siendo una becaria en asuntos públicos, lo que demuestra la dificultad que tiene su empleo. El sábado, en la retransmisión que RTVE realizó del Encuentro de las Familias, pudimos ver unos cuantos planos de los miembros de la familia Real y otros egregios asistentes, mientras se producían los discursos de los participantes ante el Papa. Mientras el Príncipe de Asturias y la infanta Elena ponían cara de póquer, doña Letizia, mucho menos experimentada en estas lides, miraba a un lado y a otro, se pasaba la mano por el pelo, entrecerraba los ojos y desplegaba otro sinfín de gestos de tedio mal disimulado. Hay que reconocer que muchos de estos discursos fueron realmente insufribles (recuerdo especialmente el de un obispo, pronunciado con un tono tan cadencioso y monótono que habría que proponerlo para grabar un disco chill out). Moralejas varias: a la Iglesia le convendría mejorar las formas de su comunicación, si no quiere perder fieles por aburrimiento (¿qué tal un curso de técnicas de presentación para religiosos?); doña Letizia aún tiene mucho que aprender, porque en el terreno que pisa los detalles son fundamentales y a ella no le deben de quedar muchos puntos en su carné de princesa.

3.- La presentadora borracha de la Sexta: otra que ha perdido todos los puntos de un tirón, aunque hay que reconocer que tiene muchísima gracia (ahí va el link). Si no lo han visto aún, imagínese un programa de estos que se emiten de madrugada en cualquier canal local donde una presentadora incita a los incautos noctámbulos a participar en un juego que consiste en adivinar cualquier chorrada evidente para todo aquel que no sea analfabeto. En la parte inferior de la pantalla, un número de teléfono. Lo de siempre, vamos. Aunque en esta ocasión, la presentadora tiene muchos problemas para articular un discurso coherente o fijar la mirada en un punto porque está cocidísima. Hace tiempo que me imaginaba que para presentar un engendro de estos de tele local de madrugada, había que realizar una preparación mental similar a la de los alpinistas que intentan escalar algún ochomil, pero bueno, el alcohol o las drogas siempre son una alternativa rápida. Al parecer, la dirección de la Sexta ha exigido a la productora responsable que despida fulminantemente a esta chica, cosa que ha sucedido ya. Parece mentira que con lo que saben de televisión Emilio Aragón y sus socios, no se hayan dado cuenta de que acaba de nacer una estrella. Tiempo al tiempo.

06 julio 2006

El Coro de la Cárcel: otro vergonzante Reality Show.

AUTOR: MARKET DOC.

Enciendo la tele para ver los últimos minutos de la semifinal del Mundial. Ha ganado Francia. Hago un poco de zapping. No busco nada en especial, como mucho estaré cinco minutos y me iré a leer un rato antes de acostarme. Empiezo en la primera de TVE y me encuentro un programa que parece nuevo. Hay un casting (uno más). Van pasando unos tipos un poco raros y empiezan a cantar a capella. La cosa da grima. Hay algo que no me cuadra, pero no sé qué es. De repente me doy cuenta: los concursantes son presidiarios. El programa se llama: El Coro de la Cárcel, y parece que la cosa va de montar un coro con los presos con más aptitud para el canto. Los reclusos van pasando de uno en uno a la sala donde dos mujeres realizan las audiciones. Antes que nada, cada uno debe dar noticia del delito que ha cometido. Luego puede interpretar un tema libre (con resultados bochornosos en la mayoría de los casos). Uno de los candidatos, tras cantar su delito, su condena y un tema irreconocible, asegura que su problema es que tiene “dos campanillas” en lugar de una, y que esa es la razón por la que su voz no puede ser competitiva. Luego solicita una mediación de los seleccionadores para conseguir medicinas...

No puedo evitar enternecerme. Todos los reclusos tienen esa mirada cansada y temerosa de los perros vagabundos, de quien ya ha recibido suficiente castigo sin haber perdido toda la ilusión, de quien aún espera de la vida un poco de azúcar a pesar de que queden todavía unos cuantos años de “talego”. Su humanidad es tan inmensa que casi me sonrojo.

Pero también me enfado. ¿Es qué ya no queda un gramo de vergüenza y de pudor en esta sociedad? ¿Es que ya no queda nadie más de quien hacer escarnio que han tenido que recurrir a los pobres presos? ¿En qué momento y lugar hemos perdido el norte de la decencia más elemental?

Me acuerdo ahora del primer Gran Hermano, que nos intentaron vender como un “experimento sociológico”. Eso aseguraba su presentadora, la antes siempre creíble Mercedes Milá, supongo que cruzando los dedos fuera del tiro de cámara y concentrándose mucho en los ceros de su próximo cheque. Quién no haría lo mismo, en su lugar. Al final el experimento sociológico consistía en un soporífero pulular de vagos y pedorros vestidos de pordioseros cuyo único objetivo era el de demostrarnos que hay gente que durante toda su existencia lo único que hace es comer, beber, defecar y fornicar. Punto final.

Después de presentarnos durante años a todos los freaks de España y alguno más importado, la televisión (en éste caso la pública, pagada con nuestros impuestos; ¡ciérrenla ya, hagan el favor!) ha decidido demostrarnos de nuevo que la creatividad no parece tener límites cuando de mostrarnos miserias se trata. Los presos de este programa, que expían sus delitos en el penal de El Dueso, se sienten felices por tener la oportunidad que les están brindando los amigos de TVE, de poder salir un día de los muros de la cárcel, a hacer lo que sea. Si hay que cantar, se canta. Que por cosas mucho peores han pasado. ¿O es que se creen los artífices del engendro este que si las cobayas que utilizan ahora tuvieran libertad y trabajo se iban a presentar voluntarios para hacer el ridículo delante de toda España?

Lo peor es la manga ancha de los responsables de prisiones que han autorizado esto. ¿No hay otra manera de presentarnos la realidad de las cárceles que este escarnio público? Si de verdad hubiera buenas intenciones, por lo menos hubieran hecho el casting en la intimidad, evitando imágenes grotescas. Hace no mucho, la propia TVE emitió un sensacional reportaje de una cárcel colombiana, donde se mostraba la realidad de una autoridad ausente, que se limitaba a separar a los presos de las FARC de los narcos y los paramilitares. Lo pusieron de madrugada, claro. Ya se sabe que el prime time es territorio reservado para la basura más abyecta.

Que sepan los presos de este programa, que no han hecho ningún ridículo. Puede que ninguno sea Plácido Domingo ni Camarón, pero nos consta que, en este caso, son absolutamente inocentes. El ridículo es de otros, de los “aprendices de brujo” de siempre, capaces de sorprendernos con un nuevo truco, sacando más y más basura de sus chisteras catódicas.

No tragamos.

03 julio 2006

El Escándalo de la Televisión en España


AUTOR: MARKET DOC


Franco Bonvicini, alias, Bonvi (1941-1995) fue un dibujante cómico italiano famoso por las hilarantes tiras de Sturmtruppen, donde se satirizaba la guerra a través de las vivencias de un pelotón de soldados nazis bastante chapuceros. Uno de los chistes recurrentes de esta obra consistía en la alusión que hacían los personajes a la teórica existencia de un “arma secreta del doctor Goebbles” que debía acabar con sus sufrimientos de trinchera y conducirlos a una fácil y cómoda victoria. Al final se desvelaba que la famosa arma no era otra cosa que un aparato de televisión, y en vez de devastar las posiciones enemigas, fulminaba la capacidad de combate de las propias tropas nazis, convirtiendo a los soldados en descerebrados sin voluntad, por haber cometido el error de encenderla para ver cómo funcionaba.

La política audiovisual del Gobierno español en los últimos años (última legislatura del PP y primera del nuevo PSOE de Zapatero) parece directamente sacada de un cómic de Bonvi. El señor Aznar, flamante consejero del gigantesco conglomerado News Corporation, al que según la prensa venía asesorando desde 2004 (nada más abandonar el gobierno; que feo), no sólo no hizo nada para acabar con la sangría de la televisión pública sino que contribuyó con sus tejemanejes a poner en pie aquel Gólem absurdo llamado Telefónica Media, pieza clave de la estrategia burbujista de su amigo de la infancia, Juan Villalonga (y que terminó, como todo el mundo sabe como el rosario de la aurora), y acabó por rematar la faena poniendo en manos de Jesús de Polanco el monopolio de la televisión de pago en España, permitiéndole además la creación y mantenimiento, con gran escándalo, de la red de televisiones locales conocida como Localia, que pretendía convertirse de facto y por la puerta de atrás en una cadena de cobertura nacional, sin concesión para ello.
No hizo falta. Contra todo pronóstico, doscientos muertos después, y violentando la jornada de reflexión en aquellos cuatro días que asombraron al mundo, llegó José Luís “Bambi” Zapatero a cumplir las profecías de don Jesús que, según las malas lenguas, había afirmado que “no hay quien me pueda negar a mí una televisión en abierto”. Dicho y hecho (¿manda alguna cosa más, don Jesús?), sin decir ni abracadabra, sino con una mera petición para emitir, el nuevo gobierno del talante concede a Prisa la autorización para convertir el Canal Plus (licencia de televisión de pago) en la Cuatro (frecuencia analógica en abierto y un negocio publicitario potencial de mil millones de euros. Total nada).

Los operadores digitales Veo (El Mundo) y Net (Recoletos), no daban crédito, después de llevar unos cuantos años tirando su dinero por la alcantarilla, haciendo una televisión que no ve ni el tato. Es como estar en una cola durante horas y que llegue el amigo del taquillero y se ponga el primero por el morro. Para redondear la cosa, no sólo se cuela uno, sino que van dos en el lote (afortunado el que tiene más de un amigo) y conceden otra licencia, esta sí de nuevo cuño, a la Sexta, cuando no hay espacio radioeléctrico analógico suficiente para que llegue a toda la población. Ya llegará, cuando arranque la TDT.

Aznar no hizo nada para solucionar el desparrame de Televisión Española (¡seiscientos millones de euros de pérdidas anuales!, hagan el cálculo para saber cuánto nos toca poner a cada uno), y nos vendió como éxito de gestión que había reducido la deuda del Ente (claro, a base de vender su participación en Vía Digital). Qué cara. Ahora llega Zapatero y nos intenta vender que van a poner orden de una vez con un supuesto plan de viabilidad y la reducción de la publicidad en TVE. Pero tampoco nos engaña: esta vez es para que las televisiones privadas protesten un poquito menos (ellos sabrán lo que hacen, que ya son mayorcitos) y para liberar un trocito de tarta para sus amigos, la Cuatro y la Sexta. Resultado: menos ingresos para TVE (se admiten apuestas para ver cuánto pierde este año).

El escándalo del Mundial ya lo hemos comentado en un post anterior, muy polémico por cierto (me encanta, porque significa que no hemos dejado indiferentes a los lectores, tengamos o no razón, que ni siquiera el doctor Mercado puede asegurar la infalibilidad). ¿Qué pretenden nuestros políticos? ¿Es la televisión tan importante para ellos como para convertirla en objetivo prioritario de sus chanchullos?

Por el momento, lo único que podemos asegurar es que el PSOE aparenta ser mucho más hábil que el PP. Pero mucho, mucho más.

Cuidado, señor Murdoch, que no sé yo si ha elegido los mejores asesores...

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