MARKET DOC

EL BLOG DEL DOCTOR MERCADO: Reflexiones atrevidas e iconoclastas sobre Marketing, Comunicación e Innovación empresarial. Un nuevo punto de vista transgresor y heterodoxo sobre cómo el consumo mueve el mundo.

29 noviembre 2006

Éxito y Fracaso en la Innovación: los casos del SPECTRUM y el SINCLAIR C5

AUTOR: Doctor Mercado

Sin intención de resultar agorero (creo que mi optimismo ha quedado ya demostrado en anteriores ocasiones) ahora que la web 2.0 parece estar dando señales de solidez y los ejemplos de éxito empresarial inundan las librerías, los blogs de los analistas y las escuelas de negocios, me ha parecido un buen momento para detenerse un instante a reflexionar también sobre el lado oscuro (y en muchas ocasiones diríase que también vergonzoso) de la innovación empresarial: el fracaso.

Hace un par de semanas, mientras estaba de viaje en Londres, vi en la BBC un reportaje muy divertido que me llenó también de nostalgia. Supongo que los lectores que tengan más de 30 años recordarán sin dificultad aquellos ordenadores SPECTRUM que inundaron el mercado en los primeros años 80, con sus teclas de goma y un antediluviano sistema de almacenamiento en cinta de cassete (yo aún tengo uno en el trastero de mi casa que funciona perfectamente), y en el que los geeks de la época hicimos nuestros primeros pinitos con la programación en BASIC. El cachivache había sido concebido y desarrollado por un inventor llamado Clive Sinclair, y fue un rotundo éxito en todo el mundo (lo que hasta le valió a Sinclair para ser nombrado Caballero del Imperio Británico).

El concepto del SPECTRUM era tan absolutamente brillante que inmediatamente arrasó en las tiendas. Quizá sea muy fácil decirlo ahora, pero es evidente que aquel artefacto cubría una necesidad de tipo aspiracional de las familias: disponer de un ordenador personal en casa, que a la vez era una auténtica consola de videojuegos y a un precio más que asequible. Para ello, Sinclair se concentró en lo fundamental: dar al público lo que quiere, es decir, tener al consumidor como referente desde el primer momento.

Hasta entonces, los ordenadores estaban en las oficinas, enganchados a sistemas de almacenamiento caros y a pesados monitores de fósforo verde. Sinclair detectó la aspiración de las familias por entrar en esa revolución informática y electrónica en ciernes, pero también sus restricciones: fundamentalmente monetaria y de espacio en las viviendas. Había que darles un artefacto barato, funcional y que ocupase poco sitio. Sinclair inmediatamente se dio cuenta de todo lo que no era imprescindible y, aún más, imaginó la manera de sacar partido de lo accesorio. De esta forma el monitor podía ser sustituido por un televisor cualquiera (quién no tiene un televisor en casa), el teclado debería ser barato, estar integrado con la CPU y aún así ocupar el mínimo espacio (de ahí el teclado de membrana de goma, en el que se priorizaba la economía frente a la utilidad), y había que encontrar una forma de almacenar la información en un soporte asequible y cuyo dispositivo de grabación no supusiera un desembolso adicional, por lo que usó un aparato convencional de cinta de cassete. El producto resultante (el ZX 81 primero, y el SPECTRUM muy poco después) fue el primer ordenador familiar pseudo-portátil (fácil de transportar y de conectar a cualquier televisor) de bajo coste, con buenas prestaciones de ocio y un más que aceptable desempeño como herramienta de cálculo, aprendizaje y programación. Hasta sus principales inconvenientes, como el teclado de goma, se habían paliado con mucha imaginación, asignando palabras en BASIC a las teclas para facilitar el proceso de programación al evitar tener que teclearlas completamente. No es de extrañar que inundara el mercado.

De una mente tan brillante como la de Sir Clive se esperaba aún mucho más, y él mismo parecía ser una mina de ideas. El apabullante éxito del SPECTRUM animó a su organización a desarrollar un concepto similar, basado en la simplicidad, el bajo coste y la satisfacción de las necesidades del consumidor. Y así es como nació el siguiente proyecto (y que a la postre acabaría siendo el último también): el SINCLAIR C5.

En esta ocasión el artilugio no era otra cosa que una especie de vehículo híbrido entre un coche eléctrico y una bicicleta (de hecho venía equipado con unos pedales), con un vanguardista diseño que ni siquiera veinte años después parece pasado de moda (de hecho el autor del mismo ha diseñado una gran parte de los teléfonos móviles que hoy se venden en el mundo). Tal como se anunció, el C5 estaba concebido para desenvolverse en la ciudad, para ir de compras o al trabajo, o incluso para ser usado dentro de centros comerciales. Todo ello con un consumo ridículo (recargar las baterías eléctricas en cualquier enchufe), sin necesidad de un gran mantenimiento ni de permiso de conducir o seguro. Dicho así, parecía la solución perfecta: cubría la necesidad de desplazamiento en trayectos cortos (la mayoría de los que se hacen habitualmente) a un coste incomparable. Nadie pensó que pudiera fracasar.




Pero lo hizo. Y de manera tan estrepitosa que arrastró a la compañía entera e incluso arruinó a Sir Clive, quien se vio obligado a vender a su rival informático AMSTRAD todos los derechos sobre el SPECTRUM, apenas un año después (en 1986). Tan sólo se produjeron unas 12.000 unidades del C5.

Muchas explicaciones se han dado a posteriori sobre aquel sonado fracaso. La más repetida entre los británicos consistió en echarle la culpa al mal tiempo (cómo no) de las islas, no muy aconsejable para circular en vehículos abiertos. Y la verdad es que Sinclair ya había tenido en cuenta esto, aplicando una solución “teclado-de-goma” para solventarlo (ver imagen del C5 con impermeable y capota de agua: sencillamente ridículo). Otro inconveniente era el de la escasa potencia del motor y reducida autonomía de la batería, que obligaba a dar pedales más habitualmente de lo deseable.


Sin embargo, el error fundamental de Sinclair residió precisamente en un exceso de confianza sobre la fortaleza que le había llevado antes a triunfar: la capacidad de satisfacer las necesidades de los consumidores de manera mucho más eficiente. Es decir, un pensamiento demasiado racional que siguió a pie juntillas el esquema de éxito del SPECTRUM. Y es que no todo lo que antes ha funcionado, tiene que hacerlo de nuevo necesariamente.

Ahora pido al lector un ejercicio de imaginación: concéntrese, deje la mente en blanco, libérese de todo prejuicio, contemple una de las imágenes del artefacto y visualícese sentado ahí, a escasos centímetros del suelo, a la misma altura que el tubo de escape del coche de delante y absolutamente desprotegido por delante y por arriba mientras le adelantan las bicicletas (el C5 alcanzaba son suerte los 20 Kms/h de velocidad punta). Imagínese llegando al trabajo en el artilugio de Sinclair y aparcando al lado de un flamante utilitario (porque hasta el más modesto de los coches parece eso al lado del C5). No me negará que se siente ridículo.

Evidentemente el C5 era un vehículo barato y probablemente útil para desplazamientos cortos, pero no era probable que mucha gente lo comprara. Mientras que el SPECTRUM fue el primer producto que satisfizo una necesidad (la de tener un ordenador en casa), en muy poco tiempo acabó desplazado por productos tecnológicamente más avanzados, que solventaban sus inconvenientes fundamentales. Su éxito consistió en ser el primero en penetrar un mercado virgen. Después, fue desplazado por productos superiores.
El C5 no entró en un mercado virgen. Si lo hubiera hecho, debería haber entrado como un producto superior, con posibilidades de desplazar a otros inferiores. En cambio, era un producto netamente inferior y que en ningún momento había tenido en cuenta ciertas necesidades que ya existían en el mercado de la automoción: comodidad, velocidad, y demostración de status social, por ejemplo.

Así es el mundo de los negocios: lo que parece simple ahora entre nosotros no se lo pareció a una mente tan brillante como la Sir Clive Sinclair (quien ha sido, por cierto, presidente durante muchos años de MENSA, el club por excelencia de personas superdotadas), perdiendo toda su fortuna en la apuesta. ¿Le cegó el éxito anterior?

Muchas lecciones a aprender de este caso. Entre ellas, que el fracaso es consustancial al riesgo empresarial y, aunque los casos de éxito tienen mucha más repercusión, los estudios indican que el fracaso es más abundante. Lo importante es saber medir el riesgo y no jugárselo todo en una baza.

28 noviembre 2006

¡Paren la Videoguerra: es una masacre!


AUTOR: Doctor Mercado

Aquel combate de boxeo se había anunciado como “la pelea del siglo”. En un rincón, un americano fibroso de aspecto amenazante. En el otro, la última esperanza española del momento: Policarpio Díaz, un vallecano macarrilla y fanfarrón que estaba llamado a ser el último crack del ring. Sin embargo, el combate del siglo quedó en poco más que un sonado repaso del campeón americano a nuestro púgil. La paliza fue tan contundente que hasta a los espectadores pudieron sentir los puños del americano clavados en sus propias costillas.

Como el Poli Díaz en aquella infausta velada, mucho tendrá que afinar el Partido Popular su artillería propagandística si es que aún le quedan ganas de aguantar algún asalto más de este el repaso que le está dando el PSOE a cuenta de la ya conocida como guerra de los vídeos. Por ahora, está siendo una masacre.

Sin ánimo de autopromocionar los análisis de este blog, ya comentábamos en un post anterior, cómo el PSOE había clavado un directo bastante efectivo en la mandíbula de cristal del PP a raíz del lanzamiento de IPSOE, la TV por internet del aparato propagandista de los socialistas. Que no se engañe nadie, aquí la idea no es que la gente se siente en su sillón, pertrechada con un bol de palomitas, durante las tardes de los domingos a ver este engendro catódico-internetero con el fin de que acaben todos convertidos a la doctrina zapateril (si es que existe). No. La idea es hacer ruido mediante el eco que, a buen seguro, se van a hacer los medios tradicionales de cualquier artimaña videográfica que quede colgada en el site.

Anteriormente, la fundación FAES (presidida por José María Aznar) intentó adelantarse con un vídeo, producido por Miguel Ángel Rodríguez, sobre las mentiras socialistas del 11-M. De tan chapucero como era el producto hasta producía urticaria, además de un merecido efecto boomerang que dejó medio sonado al púgil del bigote.

Después de esa creímos que escarmentaría la derecha y, por lo menos, cambiaría de gimnasio, de entrenador y haría un poco de cuerda, un poco de espejo y unas cuantas pesas antes de atreverse a saltar al ring de nuevo. Pero no. Otro combate y nuevo K.O. Sí, lo han adivinado: me refiero al vídeo del otro día sobre la inseguridad ciudadana, donde se mezclaban imágenes de desórdenes correspondientes a Colombia con otras del propio periodo de gobierno popular. Para llorar.

Señores y señoras, mientras esto siga como está, yo no apostaría mucho por éste púgil del rincón de la derecha. Quizá, al fin y al cabo, lo que haga falta es una nueva esperanza blanca... otro Million Dollar Baby... Lo siento, don Mariano, parece usted un tipo amable, pero con poco punch.

22 noviembre 2006

Racionalización de los horarios de trabajo ¿Hasta cuándo seguiremos llevando la contraria al resto del mundo?

AUTOR: MARKET DOC

Acabo de regresar de un viaje de trabajo de dos semanas por Europa y he de confesar que ha sido tan intenso que me ha impedido escribir este blog durante algún tiempo. Me perdonarán mis lectores: desventajas de no ser un blogger profesional.

Aparte de los asuntos propios de la actividad que desarrollo, he venido meditando sobre un asunto que tiene bastante impacto en nuestras vidas y en la de nuestras familias: el horario de trabajo en España.

Charlando estos días con mis colegas europeos, constaté que el conocimiento que tienen, en general, acerca de nuestro país se ha incrementado sustancialmente de unos años a esta parte. Es probable que los motivos de tan buena noticia residan en la mayor apertura hacia el exterior que nuestro país ha experimentado en los últimos tiempos, en la creciente expansión internacional de las empresas españolas y, en definitiva, que los españoles cada vez viajamos más por razones personales o profesionales.

De esta forma, mis colegas europeos me sorprendieron, no sólo por su conocimiento de las maravillas culturales, turísticas o gastronómicas de nuestra patria, sino también por el dominio de detalles tan concretos como el de la organización de los horarios de trabajo. En este sentido, creo que lo mejor para describir su opinión al respecto puede ser el citar la lista de adjetivos más utilizados (mis disculpas por lo que pueda perderse en la traducción): absurdo, aberrante, insufrible, agotador, destructivo, tercermundista, esclavizante, irracional...

La jornada habitual de un centroeuropeo comienza a las 8:00. Dispone de media hora para almorzar a eso de las 12:00 y rara vez sale más tarde de las 17:00. De hecho, en la mayoría de los países está mal visto que los trabajadores prolonguen sus horarios injustificadamente: se considera señal de ineficacia o de que algo no marcha bien en su vida. Este horario les permite disfrutar de un tiempo aceptable para dedicar a su descanso, a sus aficiones y, fundamentalmente, a sus familias.

Compárese esto ahora con el horario habitual de un trabajador español: la jornada comienza rara vez antes de las 9:00 ó 9:30 (súmese a esto la tendencia a llegar con retraso que tenemos los españoles, y que tiene su explicación lógica en lo que veremos más adelante). ¿Pausas para tomar un café con los compañeros o fumarse un cigarro? Por lo menos una o dos a lo largo de la mañana (alguna de las cuales se prolonga más de media hora). El horario se interrumpe a las 14:00 y casi se podría considerar como el fin de una jornada y el comienzo de otra, pues, rara vez se retoma antes de las 16:00. De esta forma, raro el que puede marcharse a casa antes de las 19:00. Además, en muchas empresas de este país (doy fe de ello), al contrario de lo que pasa en el resto de los países civilizados, está mal visto aquel que recoge antes de las 20:00 ó 20:30. Súmese a esto el tiempo de transporte (con el atasco habitual de las grandes ciudades) y explíquese ahora cómo un padre o una madre de familia es capaz de llegar a casa con tiempo suficiente para poder dedicarlo a jugar con sus hijos pequeños o a ayudarles a hacer los deberes del colegio. Muchos padres que conozco apenas pueden ver a sus hijos los fines de semana. Además, la necesidad de atender otras cuestiones hace que cada vez se retrase más la hora de acostarse, lo que genera cansancio y, como es lógico, retrasos en la incorporación al trabajo al día siguiente. En definitiva, un círculo vicioso que pone patas arriba la vida de todos.

Las implicaciones de esta nefasta organización, como me aseguran varios psicólogos y psiquiatras con los que he podido charlar estos días, son tan variadas como graves: mayor insatisfacción laboral, falta de motivación en el trabajo, desequilibrios emocionales, quiebra familiar, fracaso escolar, discriminación por género (madres trabajadoras que no progresan), falta de atención a las relaciones de pareja, estrés, ansiedad, depresiones y un largo etcétera (al respecto, recomiendo un excelente artículo de Inmaculada Rodríguez-Piñero).

Resulta evidente que todo esto debe de tener algún impacto en la economía: ¿Alguien se ha preguntado por las razones verdaderas de las altas tasas de fracaso escolar en nuestro país, en comparación con el resto de Europa? Quizá que los padres pudieran dedicar un poco de atención a algo tan fundamental como la educación de sus hijos cambiaría muchas cosas ¿Qué decir sobre la integración laboral de la mujer? Aquí resulta más cómodo establecer cupos femeninos en los consejos de administración e implantar absurdas políticas de discriminación positiva que atajar las causas verdaderas que explican por qué las mujeres no progresan en las empresas. Tocando otro palo ¿quieren saber cuántos de mis colegas centroeuropeos estarían dispuestos a asumir nuestros horarios y, por tanto, a trabajar en España? Mejor no quieran saberlo.

Ahora que está tan de moda el asunto de responsabilidad social de las empresas, he consultado las memorias del ejercicio 2005 de tres de las compañías de mayor capitalización del IBEX-35: Telefónica, BBVA y Santander. Los resultados son escalofriantes: aunque todas ponen preciosas fotografías de padres e hijos en sus portadas (incluyo imágenes) e incluyen el concepto de “flexibilidad laboral” ninguna de ellas dedica una sola línea a profundizar en este asunto. Será que no es importante.

La consecución del progreso verdadero supone cambiar los esquemas que impiden avanzar: ¿Hasta cuándo vamos a permitirnos estar a la cola del mundo?

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